HR Today | 09/2006 | Text: Guy Lang

Brands brennen und Marken merken

Pferde, Rinder – vielleicht auch Esel – müssen sie ertragen, die sicher schmerzhafte Prozedur, bei der sie das Wappen der Herrschaft in die Haut gebrannt kriegen. Jedes geklaute Tier kann so erkannt, der Dieb überführt und bestraft werden. In unseren Breitengraden ist das zwar nicht mehr ganz so üblich. Heute wird auch nicht mehr glühend gestempelt, in unseren modernen Zeiten wird gelasert.

So «brennt» CBS, das US-TV-Unternehmen, Werbeslogans für eigene Sendungen in  die Schale von Eiern und bewirbt mit «Crack the Case on CBS» die Serie «CSI». Für die Serie «Shark» steht «Hard-Boiled Drama» auf dem ovalen Werbeträger, für «How I Met your Mother» «Find Your Chick on CBS». Der Brand CBS wird bei jedem Frühstücksei verbreitet. Dies berichtet ein Mediendienst, der auch weiss, dass sich der Medienkonzern bei der Firma «EggFusion», die früher hauptsächlich Ablaufdaten auf Eier laserte, das Exklusivrecht für diese Marketingform gesichert hat: Egg-vertising.

Eine Marke oder ein Name soll sich tief ins Bewusstsein der Menschen einbrennen, damit sie «das Richtige» kaufen. Der englische Begriff «Brand» stammt schliesslich davon ab. Der Erfolg eines Brands lässt sich jedoch nicht planen, er schlägt ein oder auch nicht. Von zwei Schweizer Brands (oder heisst es «Bränden»?) weiss ich allerdings zu berichten, dass sie es geschafft haben, ihren Namen weltweit bekannt zu machen.

Schauplatz I: Vorort in der Stadt Penang (Malaysia), kleines Geschäft mit Haushaltsgegenständen, fernab von Touristen. Wir kauften Porzellan-Reisschalen. Dass wir von weit her kamen, sah man uns logischerweise an. Auf die übliche Frage «Where do you come from?» antworteten wir brav: «Switzerland». Darauf der Ladenbesitzer – wie aus der Pistole geschossen: «Victorinox!»

Schauplatz II: Big Island auf Hawaii. Schwülheisses Wetter, unsere Chefredaktorin sitzt als einzige Passagierin in einem Riesenbus. Der Chauffeur, ein quirliger Jumpin’-Jack-Typ, schaut in den Spiegel und will ebenfalls wissen «where from». Kaum fällt «Switzerland», grinst er breit, singt «Ricola» und gibt Gas.

Manchmal gibt es Dinge, die sich kontraproduktiv auf einen Brand auswirken können. Ich denke an einen Artikel, der am 25. Juli in der Pendlerzeitung «20 Minuten» erschienen ist. Titel: «Schneller lesen und dabei erst noch mehr verstehen». Der Text handelte von zeitsparender Lesetechnik. Falls alle Leserinnen und Leser dies beherzigen und sich die Methode aneignen, hat das Produkt den falschen Namen, es muss ein neuer Brand gesucht werden. Wie wärs mit «5 Minuten»?